Hace unos día puede ver, por fin, la película jOBS que intenta reflejar la vida y personalidad de Steve Jobs. Antes me había leído tres libros relacionados con Apple y su polémico fundador, por este orden y una diferencia de unos 20 años entre el primero y los otros dos.
Llegué, por tanto, a la película con los puntos de vista de John Sculley, Walter Isaacson y Adam Lashinsky. Aparte de confirmarme en lo que ya sabía acerca de la personalidad peculiar, insoportable, inesperada… de Steve Jobs y sus manías múltiples, lo que entresaqué fue una capacidad innata –porque estudiar lo que se dice estudiar no lo hizo– para la negociación. En este contexto enmarco estas palabras de Steve Jobs recogidas por Walter Isaacson en las primeras páginas del libro:
“Aquel fue un momento decisivo que se me quedó grabado en la mente. Cuando me di cuenta de que era más listo que mis padres, me sentí enormemente avergonzado por pensar algo así. Nunca olvidaré aquel momento”
A lo largo de los libros y la película descubres que su cabezonería queda disimulada por un sentido inusual de la negociación. Tanto en la forma de plantear las metas, como en el enfoque de los medios o al balancear hábilmente los pros y contras típicos de todo intercambio de intereses. Podríamos deducir que siendo Apple quien es, tampoco sería tan complicado; pero no, es una habilidad que acompaña a Jobs desde su infancia a lo largo de la adolescencia y en la madurez, ante los éxitos y los fracasos como sería la expulsión de su propia compañía.
Steve Jobs Wax Figure in Hong Kong from M.I.C. Gadget on Vimeo.
Negocia a todas horas con ocasión y sin ella: con Steve Wozniak, con Julie, la madre de su hija Lisa, con Mike Markula, con su primer pedido importante de placas de ordenador… Evidentemente, cuando juega en propio terreno su estilo desemboca en un despotismo sin fisuras con los subordinados… incluso cuando, por ejemplo, se dedica a reclutar y desechar talento por los pasillos de Cupertino.
Pero donde se refleja –en mi opinión– su poderosa mente negociadora es cuando pone en pie la tienda iTunes: él solo frente a toda la industria discográfica. Ahora vemos una tienda online madura, una verdadera fábrica de dinero. Pero en su momento no existía nada de nada y hubo de enfrentarse a sentarse con las todopoderosas discográficas. ¿Qué tenía Jobs para ofrecerles a cambio? Un bonito reproductor musical llamado iPod que conocían un reducido grupo de escogidos que, casi por puro fanatismo, se interesaron por el dispositivo, teniendo en cuenta que en ese momento pocas canciones iban a poder escuchar en él. Tras múltiples conversaciones a varias bandas y viajes intercontinentales logró atraer y arrastrar el mercado musical hacia su tienda.
Pero sobre todo, en una segunda fase, se enfrentó (eso sí, con el respaldo de los sellos discográficos) a la ola de piratería musical que se extendía por el mundo gracias al formato digital que simplificaba enormemente la copia de discos y el sistema de compartir música a través de internet. Podríamos decir que se enfrentó a la gran masa de consumidores que no sentían el menor reparo a copiar una canción tras otras como venganza justiciera (y razonable) ante el abuso de la industria musical que llevaba décadas practicando estrategias de marketing basadas en aprovecharse de los consumidores con precios desorbitados. Pues Jobs dijo que no: que había que pasar por caja. Y yo le apoyo totalmente porque, en realidad, lo que les dijo a las discográficas es que las personas no son ni tan malas al piratear ni tan tontas como para seguir pagando sin más. Y sus 0,99€ por canción se convirtieron en el mejor argumento de venta. Ni eslóganes ni trucos: el precio justo.
Llegar al nivel de dar la vuelta a todo un sector a nivel mundial, cambiando los papeles de los protagonistas, no está al alcance de unos pocos. No es sólo su pasión por la estética o un carácter impetuoso. No es suficiente con tener las ideas claras (que no siempre las tenía), ni intuiciones geniales (que era lo más habitual). Crear el equipo que logró al final no se improvisa y, obviamente, también explica los “muertos” que se quedaron por el camino.
Para mí Steve Jobs cada vez más es un maestro de la negociación y así me gustaría que se enseñara en las escuelas de negocio. En todo caso su innovación tiene una base en la negociación que pocas personas han encarnado en la historia. ¿Un negociador innovador o un innovador negociante?
